Bonjour,
Au cours de ma mission chez Clear Channel, j’ai eu la chance de travailler avec l’équipe du Yield Management. Je ne connaissais pas ce domaine avant de réaliser des évolutions et des corrections sur leur datamart. Je vais essayer de vous expliquer en quoi ça consiste chez Clear Channel en partant de définitions génériques. Sur Wikipedia, on trouve plusieurs définitions du Yield management :
Le yield management est un système de gestion des capacités disponibles telles des chambres en hôtellerie ou des sièges dans le transport aérien, qui a pour objectif l’optimisation du chiffre d’affaires. (entête wikipedia)
Dans cet article ou je présentais l’activité de Clear Channel en France, je vous expliquais que l’activité principale de Clear Channel est la commercialisation d’espace publicitaire. Le Yield chez Clear Channel vise donc à gérer les capacités disponibles d’espace publicitaire dans le but d’optimiser le chiffre d’affaire. Rapidement, on peut dire qu’il s’agit de maximiser le patrimoine (les panneaux) vendu (ie maximiser le taux d’occupation) et de maximiser le prix de vente. Mais, il peut aussi s’agir de réduire le prix de vente si le patrimoine ne se vend pas.
Prix aller Paris Lyon vendredi 6 avril 2012
N’avez vous jamais remarqué les différences de prix entre 2 we à la SNCF ? C’est du Yield.
Prix aller Paris Lyon vendredi 13 avril 2012
Quels sont les leviers ?
Le yield management a pour objectif de maximiser les recettes de l’entreprise de service. Il identifie des segments de marché, en évalue les potentialités et fixe des prix. Il crée des règles de réduction de tarifs et de déplacement pour établir un processus avancé de réservation. Il en contrôle l’efficacité et la mise en œuvre. Il assure la gestion de la capacité disponible par une tarification et une offre de services adaptées à la spécificité de chaque segment identifié. (Alain Capiez (professeur à l’université d’Angers – DESS Y.M.))
Chez Clear Channel, le levier principal est le prix d’un groupement de panneaux (réseau). Sur une période de temps, un même groupement de panneaux peut être vendu à différents prix. Ce levier est géré manuellement par l’équipe du Yield qui anticipe les périodes et décide les actions appropriées.
Exemple : Si je vends mes panneaux à bas prix alors je vais les vendre rapidement. Si je sais que je vais les vendre rapidement (au regard du passé par exemple), n’est il pas intéressant de les vendre à un prix plus élevé un peu moins rapidement ?
Pourquoi et comment les prix peuvent évoluer ?
Le levier doit être placé dans un contexte, il doit être considéré suivant différents axes d’analyse croisé à une bonne connaissance du métier :
- la situation l’année d’avant : si la période était creuse l’année d’avant, elle le sera peut être aussi cette année
- le nombre de jour avant la réservation : à 6 mois de la réservation, il reste du temps pour trouver un annonceur
- le CA prévisionnel basé sur les réservations fermes : j’ai vendu 60% de mon patrimoine 100 jours avant le départ de mon réseau
- la période : sous-activité, saturation
- …
Voici quelques exemples de mécanismes simples entrainant l’action du levier (modification du prix des panneaux) :
- Longtemps avant le départ, j’ai dépassé ma situation de l’année précédente et j’ai vendu 80% du patrimoine alors j’ai intérêt à augmenter mes prix pour le patrimoine restant
- Peu de temps avant le départ, je suis en retard sur ma situation de l’année précédente et j’ai vendu 30% du patrimoine alors j’ai intérêt à réduire mes prix.
- En période de sous-activité, comme en été, j’ai intérêt à proposer des prix attractifs pour assurer l’occupation
- …
Pour conclure…
On trouve aussi cette définition : Le Revenue Management est la technique qui permet d’offrir au bon moment, la bonne quantité d’un service spécifique au bon prix. (Ancien CEO de Delta Air Lines)
Je l’aime bien car elle se rapproche bien des objectifs du décisionnel « au bon moment, la bonne information à la bonne personne. »
Merci à l’équipe pour vos remarques et votre relectures;-)
A bientôt,
Guillaume
