Yield Management – Revenue Management

Bonjour,

Au cours de ma mission chez Clear Channel, j’ai eu la chance de travailler avec l’équipe du Yield Management. Je ne connaissais pas ce domaine avant de réaliser des évolutions et des corrections sur leur datamart. Je vais essayer de vous expliquer en quoi ça consiste chez Clear Channel en partant de définitions génériques. Sur Wikipedia, on trouve plusieurs définitions du Yield management :

Le yield management est un système de gestion des capacités disponibles telles des chambres en hôtellerie ou des sièges dans le transport aérien, qui a pour objectif l’optimisation du chiffre d’affaires. (entête wikipedia)

Dans cet article ou je présentais l’activité de Clear Channel en France, je vous expliquais que l’activité principale de Clear Channel est la commercialisation d’espace publicitaire. Le Yield chez Clear Channel vise donc à gérer les capacités disponibles d’espace publicitaire dans le but d’optimiser le chiffre d’affaire. Rapidement, on peut dire qu’il s’agit de maximiser le patrimoine (les panneaux) vendu (ie maximiser le taux d’occupation) et de maximiser le prix de vente. Mais, il peut aussi s’agir de réduire le prix de vente si le patrimoine ne se vend pas.

Prix aller Paris Lyon vendredi 6 avril 2012

N’avez vous jamais remarqué les différences de prix entre 2 we à la SNCF ? C’est du Yield.

Prix aller Paris Lyon vendredi 13 avril 2012

Quels sont les leviers ?

Le yield management a pour objectif de maximiser les recettes de l’entreprise de service. Il identifie des segments de marché, en évalue les potentialités et fixe des prix. Il crée des règles de réduction de tarifs et de déplacement pour établir un processus avancé de réservation. Il en contrôle l’efficacité et la mise en œuvre. Il assure la gestion de la capacité disponible par une tarification et une offre de services adaptées à la spécificité de chaque segment identifié. (Alain Capiez (professeur à l’université d’Angers – DESS Y.M.))

Chez Clear Channel, le levier principal est le prix d’un groupement de panneaux (réseau). Sur une période de temps, un même groupement de panneaux peut être vendu à différents prix. Ce levier est géré manuellement par l’équipe du Yield qui anticipe les périodes et décide les actions appropriées.

Exemple : Si je vends mes panneaux à bas prix alors je vais les vendre rapidement. Si je sais que je vais les vendre rapidement (au regard du passé par exemple), n’est il pas intéressant de les vendre à un prix plus élevé un peu moins rapidement ?

Pourquoi et comment les prix peuvent évoluer ?

Le levier doit être placé dans un contexte, il doit être considéré suivant différents axes d’analyse croisé à une bonne connaissance du métier :

  • la situation l’année d’avant : si la période était creuse l’année d’avant, elle le sera peut être aussi cette année
  • le nombre de jour avant la réservation : à 6 mois de la réservation, il reste du temps pour trouver un annonceur
  • le CA prévisionnel basé sur les réservations fermes : j’ai vendu 60% de mon patrimoine 100 jours avant le départ de mon réseau
  • la période : sous-activité, saturation

Voici quelques exemples de mécanismes simples entrainant l’action du levier (modification du prix des panneaux) :

  • Longtemps avant le départ, j’ai dépassé ma situation de l’année précédente et j’ai vendu 80% du patrimoine alors j’ai intérêt à augmenter mes prix pour le patrimoine restant
  • Peu de temps avant le départ, je suis en retard sur ma situation de l’année précédente et j’ai vendu 30% du patrimoine alors j’ai intérêt à réduire mes prix.
  • En période de sous-activité, comme en été, j’ai intérêt à proposer des prix attractifs pour assurer l’occupation

Pour conclure…

On trouve aussi cette définition : Le Revenue Management est la technique qui permet d’offrir au bon moment, la bonne quantité d’un service spécifique au bon prix. (Ancien CEO de Delta Air Lines)

Je l’aime bien car elle se rapproche bien des objectifs du décisionnel “au bon moment, la bonne information à la bonne personne.”

Merci à l’équipe pour vos remarques et votre relectures;-)

A bientôt,

Guillaume

  1. Bonjour Guillaume.

    Donc pour que le système fonctionne, il est nécéssaire que la stratégie utilisée soit opaque pour le client?!

    En reprenant l’exemple de la SNCF, j’achète 60% des billets d’un train, les tarifs augmentent. Mais quelques jours avant mon départ, j’annule ma commande. Les prix s’effondrent alors. je peux donc acheter mon produit (ici mes billets) à un prix plus bas que lors de mon achat initial (dans l’éventualité ou l’annulation est gratuite).

    Niveau opacité, il y’a une gestion type “yield management” encore plus troublante: Air France.
    Je choisi donc un aller retour de A vers B du lundi au mercredi. Un tarif le plus bas m’est proposé avec différents horaires de départ.
    Si je décide de changer l’horaire/jour de départ, le prix de retour change! Le taux d’occupation n’a pourtant pas changé, la prévision d’occupation doit être équivalent, le public à qui s’adresse le vol est le même…
    Bref, il est loin le temps ou seule la réservation par guichet permettait de masquer ces pratiques.

  2. Bonjour Yannick,

    Je ne sais pas si la strategie est plus opaque qu’avant. Il me semble que les billets ont toujours été plus chers à la dernière minute plutot que 3 mois avant. Ton exemple est réalisable car l’objectif est d’optimiser l’occupation et le prix de vente. Il serait interessant d’avoir l’avis de quelqu’un travaillant à la SNCF.

    Pour ton cas Air France, la période de ton voyage est peut etre pris en compte dans le prix des billets. Exemple :
    Paris – Toulouse vendredi
    Toulouse – Paris dimanche
    => le systeme considere que ton voyage est perso (week end)

    Toulouse – Paris dimanche
    Paris – Toulouse vendredi
    => le systeme considerer que ton voyage est pro (semaine)

    Ce sont des hypothèses, ici encore, il serait interessant d’avoir l’avis de quelqu’un de chez Air France.

    Pour repondre à ta conclusion, je ne pense pas que ces pratiques soient dénonçables. Je trouve que c’est un vrai gaspillage d’avoir un train vide ou un avion vide. Le yield permet d’assurer un certain niveau d’occupation. C’est donc interessant d’un point de vue écologique mais aussi pour l’entreprise qui va optimiser ses revenus. C’est interessant pour les clients qui peuvent obtenir des prix faibles dans certain contexte.

  3. Bonjour, pouvez-vous m’expliquer ce cas réel.
    Achat le 26/03/12,5 billets d’avion,vol sec aller-retour,départ le 26/10/12 et retour le 11/11/12.
    Par curiosité recherche le 31/03/12,Grande surprise,pour la même destination,classe,jours, horaires,compagnies aériennes et numéros de vols.
    Achat le 26/03/12 => 4198.10 => 839.62/personne
    Recherche le 31/03/12 => 2769.30 => 553.86/pers.
    Soit une différence de -1428.80 = -34.03%
    Je suis impatient d’avoir votre réponse.
    Cordialement thai44

  4. Bonjour Thai44,
    Desolé pour l’affichage tardif de votre message qui avait été consideré comme indésirable par le robot anti-spam du blog.

    Cette situation est en effet assez étonnante. Comme je le disais dans un précédent commentaire, il nous faudrait l’avis de quelqu’un travaillant au yield d’une compagnie pour bien comprendre. De mon coté, je ne peux vous proposer que des hypothèses :
    – Changement de periode
    – Strategie de yield management hebdo
    – Difference importante de l’occupation du vol comparé aux précédentes années pour le meme vol

    A bientôt,

    Guillaume

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